23
ประวั
ติ
ศาสตร์
การแพร่
เชื้
อ
อย่
าเพิ่
งเข้
าใจไปว่
าไวรั
ลมาร์
เก็
ตติ้
งเพิ่
งมี
ขึ้
นในยุ
คที่
โซเชี
ยล-
เน็
ตเวิ
ร์
กครองโลก ที่
จริ
งแล้
วอาจพู
ดได้
ว่
าไวรั
ล มาร์
เก็
ตติ้
งเกิ
ดขึ้
นมา
พร้
อมกั
บโฆษณาชิ้
นแรกของโลกเลยก็
ว่
าได้
เพราะงานโฆษณาต่
างมี
จุ
ด
ประสงค์
ที่
จะท�
ำให้
แบรนด์
หรื
อผลิ
ตภั
ณฑ์
นั้
นๆ เป็
นที่
พู
ดถึ
ง แต่
หากอยาก
เจาะจงสั
กหน่
อย เราอาจสื
บค้
นไปถึ
งต้
นตอของการเริ่
มใช้
ค�
ำค�
ำนี้
ค�
ำที่
มี
ความหมายใกล้
เคี
ยงกั
บค�
ำว่
าไวรั
ล มาร์
เก็
ตติ
งที่
สุ
ด ปรากฏครั้
งแรก
ในบทความ “The Virus of Marketing” เขี
ยนโดย เจฟฟรี
ย์
เรย์
พอร์
ต
(Jeffrey Rayport) ในนิ
ตยสาร
Fast Company
ฉบั
บปี
1996 ที่
พู
ดถึ
งกฎ
การท�
ำการตลาด 6 ข้
อ ที่
อิ
งการท�
ำงานของเชื้
อไวรั
สเป็
นต้
นแบบใน
การก�
ำหนดกฎ
Viral Marketing กั
บ Social Media
เราคงปฏิ
เสธไม่
ได้
ว่
าโซเชี
ยลมี
เดี
ยอย่
างเฟซบุ
๊
ก ทวิ
ตเตอร์
หรื
ออิ
นสตาแกรมได้
เปลี่
ยนแปลงพฤติ
กรรมการสื่
อสารของทุ
กคนบน
โลกจากหน้
ามื
อเป็
นหลั
งมื
อ
โทรศั
พท์
และจดหมายแทบจะสู
ญพั
นธุ
์
ในยุ
คที่
การติ
ดต่
อพู
ดคุ
ย
นั้
นสามารถท�
ำได้
ง่
ายๆ ผ่
านแป้
นพิ
มพ์
บนจอโทรศั
พท์
มื
อถื
อ
ดั
งนั้
นในยุ
คปั
จจุ
บั
น จึ
งไม่
แปลกที่
นั
กการตลาดจะหั
นมาสนใจ
การโฆษณาผ่
านสื่
อออนไลน์
ที่
ทั้
งสะดวกต่
อการเข้
าถึ
ง ฉั
บพลั
นทั
น
เหตุ
การณ์
แถมยั
งประหยั
ดต้
นทุ
น
เมื่
อพฤติ
กรรมของผู้
บริ
โภคเปลี่
ยนไป ก็
คงจะไม่
แปลกอะไรที่
กระบวนการโฆษณาต้
องเปลี่
ยนตาม ขณะที่
อะไรๆ ก็
ไวเพี
ยงปลายนิ้
ว
สั
มผั
ส ดั
งนั้
นการโฆษณาผ่
านหน้
ากระดาษหรื
อจอโทรทั
ศน์
อาจไม่
สอด
คล้
องกั
บพฤติ
กรรมการรั
บสื่
อของผู
้
บริ
โภคอี
กต่
อไป จ�
ำนวนผู
้
ชม
โทรทั
ศน์
ลดลงอย่
างเห็
นได้
ชั
ด เนื่
องจากผู
้
คนหั
นไปเล่
นแท็
บเล็
ต
สมาร์
ตโฟนแทนการดู
โทรทั
ศน์
แบบเดิ
มๆ นี่
คื
อเหตุ
ผลที่
ท�
ำไมยุ
ทู
บถึ
งมี
มู
ลค่
าสู
งขึ้
นทุ
กวั
น ในขณะที่
ช่
องโทรทั
ศน์
ต่
างต้
องดิ้
นรน สร้
างช่
องทาง
ออนไลน์
แต่
เว็
บไซต์
บางเว็
บ ยกตั
วอย่
างเช่
น Netflix ที่
ก่
อนหน้
าเริ่
ม
จากการเก็
บค่
าสมาชิ
กเแลกสิ
ทธิ์
ในการเข้
าชมภาพยนตร์
ออนไลน์
แต่
เดี๋
ยวนี้
เริ่
มสร้
างซี
รี
ส์
ที่
ให้
ดาวน์
โหลดและดู
ออนไลน์
โดยเฉพาะ ไม่
ง้
อ
ช่
องฉายในโทรทั
ศน์
คิ
ดต่
างอย่
างสร้
างสรรค์
ไวรั
ลมาร์
เก็
ตติ้
งไม่
ได้
มี
ผลกระทบเฉพาะกั
บตั
วผู
้
รั
บสารเท่
านั้
น
แต่
ยั
งมี
ผลต่
อกระบวนการคิ
ดของที
มครี
เอที
ฟในการสรรสร้
างโฆษณา
แต่
ละตั
วอี
กด้
วย เดิ
มที
กระบวนการคิ
ดโฆษณาเป็
นไปอย่
างเฉื่
อยชา
หลายครั้
งที่
โฆษณา(โดยเฉพาะในประเทศไทย) น�
ำเสนอภาพสิ
นค้
า
อย่
างตรงไปตรงมา ยิ่
งเป็
นโฆษณาในสื่
อสิ่
งพิ
มพ์
ไม่
ว่
าจะผ่
านบทความ
รี
วิ
วหรื
อการซื้
อพื้
นที่
โฆษณาราคาแพง สิ
นค้
าหลายชิ้
นถู
กน�
ำเสนอ
เป็
นรู
ปภาพที่
ไม่
สะดุ
ดตา โดยแนบสรรพคุ
ณต่
างๆ เพื่
อให้
ง่
ายต่
อการ
เข้
าใจ เมื่
อเกิ
ดไวรั
ลมาร์
เก็
ตติ้
งขึ้
น นั
กโฆษณาและบริ
ษั
ททั้
งหลายต่
าง
ตื่
นตั
วและต้
องการสร้
างโฆษณาให้
‘เป็
นที่
บอกต่
อ’ กั
นมากขึ้
น เพื่
อใช้
ประโยชน์
จากพฤติ
กรรม ‘ชอบแชร์
’ ของผู้
บริ
โภคในปั
จจุ
บั
น
เมื่
อไวรั
ลมาร์
เก็
ตติ้
งแพร่
มาถึ
งประเทศไทย กลวิ
ธี
การน�
ำเสนอ
ใหม่
ๆ ก็
ได้
ถู
กน�
ำมาใช้
เพื่
อเรี
ยกเรตติ้
ง เช่
น มี
การเสนอภาพที่
สะเทื
อน
อารมณ์
การเสนอเนื้
อหาที่
เน้
นอารมณ์
ขั
น การเสนอสถานการณ์
เที
ยม
(Pseudo Event) ฯลฯ อย่
างไรก็
ดี
ใช่
ว่
าการท�
ำการตลาดตามสู
ตรจะ
น�
ำไปสู
่
ความส�
ำเร็
จเสมอไป สถิ
ติ
การประสบความส�
ำเร็
จของการตลาด
ชนิ
ดนี้
เกื
อบจะเท่
ากั
บการถู
กล็
อตเตอรี
แต่
แม้
โอกาสจะริ
บหรี
่
ขนาดไหน
คุ
ณแบงค์
ณั
ฐชนนมหาอิ
ทธิ
ดลบรรณาธิ
การบริ
หารส�
ำนั
กพิ
มพ์
แซลมอน
ก็
สามารถพาส�
ำนั
กพิ
มพ์
แซลมอนไปถึ
งจุ
ดนั้
นได้
