MARSHAL - page 24

24
ปรากฏการณ์แซลมอน!
หนังสื อของส�ำนักพิ มพ์แซลมอนแทบจะไม่เคยปรากฏในฐานะ
‘สินค้าที่ถูกน�ำมาโฆษณา’ ในหน้าหนังสือหรือบนสื่อโทรทั ศน์ (จะมีก็
แต่ถูกน�ำไปพูดถึงเสียมากกว่ า) ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะหลั กการท�ำงานที่
ให้ความส�ำคั ญกับการประชาสัมพันธ์ผ่านโซเชียลมี เดีย
ปกที่ โดดเด่นดึ งดูดความสนใจ และการน�ำเสนอคาแรคเตอร์
ของผู้เขียนที่ แตกต่างกันออกไป เป็นสองสิ่งที่สะท้อนให้เห็นวิสัยทัศน์
ของบรรณาธิการหนุ่มผู ้เห็นความส�ำคัญของการประชาสัมพันธ์ผ่าน
โซเชียลมีเดีย เมื่อถามถึงสาเหตุ คุณแบงค์ให้ เหตุผลว่า เป็นเพราะ
สื่อรูปแบบดังกล่าวสามารถสร้าง ‘ตัวตน’ ได้ ดีกว่าสื่อประเภทอื่น ทั้ง
ยังประหยัดกว่ามาก อย่างที่เห็นได้ว่าสามารถสร้างความตื่นตั วในวง
กว้างได้ มากกว่า และยังรวดเร็วกว่าสื่อประเภทอื่น คุณแบงค์กล่าว
ว่าการโฆษณาท� ำได้แค่ขายสินค้ าแค่เพี ยงชิ้นเดี ยว ในขณะที่การ
ประชาสัมพันธ์นั้นสามารถสร้างชื่อให้กับแบรนด์ทั้งแบรนด์ ได้ และอาจ
พูดได้ว่านี่คือสิ่งที่ส�ำนักพิ มพ์หน้ าใหม่ต้องการ
คุณแบงค์เล่าถึงกระบวนการคิดก่อนที่จะส่งคลิป “ลุงเนลสัน
BKK 1st Time : ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก” สู่สายตาประชาชนว่า
คลิปดั งกล่าวนั้ นเป็นเหมื อนตัวแทนนักเขียนเจ้ าของหนังสื อ​ ซึ่งไม่
สามารถเดินทางมางานวันเปิดตัวหนังสื อได้ คุ ณแบงค์กับนักเขียนจึง
ร่วมกันคิด สุ ดท้ายก็ได้ ไอเดียว่าจะน�ำเสนอเนื้อหาของหนังสือผ่านการ
มองมุมกลับจากคนไทยที ่ มีประสบการณ์ ‘ครั้งแรก’ ในมหานครนิวยอร์ก
เป็นฝรั่งที่มาเล่าประสบการณ์ ‘ครั้งแรก’ ในกรุงเทพฯแทน หลังจากที่
โดนแก้ไขหลายต่อหลายครั้ง ในที่ สุดคลิปก็ถูกเผยแพร่ก่อนงานสัปดาห์
หนังสือหนึ่งสัปดาห์ มีผู้ให้ความสนใจมากมาย เกินความคาดหมายของ
เจ้าของความคิดทั้ งสอง ทั้งคู่เห็นตรงกันว่าคลิปตัวดั งกล่าวมีผลอย่าง
มากต่อยอดขายหนั งสือ
นับแต่ วันที่เริ่มเผยเพร่บนเว็บไซต์ยูทู บจนถึงวันนี้ คลิ ปลุง
เนลสันก็ยังครองสถิ ติคลิปโปรโมตหนั งสื อที่มียอดผู้เข้ าชมและยอด
แชร์จ�ำนวนมากที่สุด
ดังใช่ว่าจะดี
อย่างไรก็ตามการประชาสัมพันธ์ที่ประสบความส�ำเร็ จในเชิง
ไวรัล ไม่ อาจการันตีว่ าแบรนด์จะประสบความส�ำเร็ จได้เสมอไป ยก
ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาของ Snickers ประเทศไทย ที่ น�ำคอนเซ็ปต์
“You’re not you when you’re hungry.” จากต่างประเทศมาท�ำใหม่
โดยตอนแรกตัวละครในคลิปโฆษณาจะแสดง ‘ความไม่เป็ นตัวเอง’ เช่น
อารมณ์ฉุนเฉียว แต่พอได้ทาน Snickers ก็จะกลับมาอารมณ์ ดี หนึ่ งใน
คลิปที่สร้างกระแสแง่ลบและเป็นที่ วิพากษ์วิ จารณ์ เห็ นจะเป็นคลิปที่
เชียร์ลีดเดอร์แสดงความเกรี้ยวกราด ประเด็นที่ท� ำให้เกิดการวิพากษ์
วิจารณ์อย่างหนัก มาจากเครื่องแบบของนักศึกษาในคลิ ปนั้น ที่ ดัน
ไปเหมือนกับเครื่ องแบบของมหาวิทยาลั ยชื่อดังแห่งหนึ่ ง ซึ่งส่ งผลให้
สถาบันเสื่อมเสี ยชื่อเสียง ดังนั้นถึงแม้คลิปจะถูกแชร์เป็นจ� ำนวนมาก ก็
ยิ่งสร้างทัศนคติแง่ลบต่อตัวสินค้าในจ�ำนวนที่มากขึ้นเช่ นกัน เห็นได้ว่ า
วัฒนธรรมที่ต่างกั นก็ส่งผลกระทบให้เกิ ดกระแสการตอบรับที่ ต่างกัน
คลิปที่ โด่งดังเป็นที่กล่าวขานสร้างชื่อให้กับแบรนด์ในที่ที่หนึ่ ง ใช่ว่ าจะ
ประสบความส�ำเร็จแบบเดี ยวกันในอีกที่ได้เสมอไป
ทุกสิ่งทุกอย่างมีทั้งด้านบวกและด้านลบ การตลาดก็ เช่นกัน
เส้นแบ่งระหว่ างความส�ำเร็ จและความล้มเหลวนั้ นบางเสียจนแทบจะ
มองไม่เห็น ทั้งในเชิงยอดขายและในเชิงกระแสการตอบรับ ยิ่งในสังคม
ที่มีวัฒนธรรมละเอี ยดอ่อนอย่างสังคมไทย การไตร่ตรองและการเลือก
ใช้สื่อจึงเป็นเรื่องที่ต้องให้ ความส�ำคั ญเป็นอย่างยิ่ ง
อย่างไรก็ตามถึงจะล้มเหลว การสร้างสรรค์ย่อมดีกว่าการย�่ำอยู่กับที่ แม้จะต้องมี ความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะที่ เป็นสื่อ แต่ก็ไม่ควรกลัว
กรอบจนไม่กล้าท�ำอะไรที่ต่างไปจากเดิม เพราะสื่อมีส่วนช่วยให้ความคิดของคนในสั งคมพัฒนา โดยเฉพาะกับคนไทยที่เห็นกันอยู ่ว่าสิ่งที่เลี้ยงดูและ
หล่อหลอมมานั้น ล้ วนแต่ชี้น�ำให้ท�ำตามมากกว่ าที่จะให้คิดได้ด้วยตนเอง การกระตุ้ นด้วยสื่อสร้างสรรค์ที่ มีอยู่และเข้าถึงได้ ทั่วไป อย่างโฆษณา หรือ
การตลาดแบบสร้างสรรค์ จึ งมีความจ� ำเป็นกับสังคมนี้ยิ่งกว่าสังคมใด